–Factores que afectan a la experiencia de compra en las tiendas

Proporcionar la experiencia de compra perfecta al cliente es algo que todo propietario de un negocio minorista, grande o pequeño, se esfuerza por entregar todos los días. No es sorprendente cuando decimos que el viaje del cliente ha evolucionado drásticamente en los últimos 10 años, así como la forma en que los clientes realmente experimentan la compra. Según Think, con Google, el 63% de los viajes de compras comienzan digitalmente, antes de pasar a una tienda de comercio electrónico o a una tienda física. La tendencia de las compras online y por móvil sigue aumentando, se dice que de la población mundial solo el 21,5% compra en sitios de comercio electrónico (Sleeknote), lo que indica que la calle principal está viva y bien.

Es cierto que las tiendas físicas siguen dominando la cuota de mercado minorista, pero eso no quiere decir que atraer a los compradores al interior y hacer que se queden sea fácil. Hay numerosos factores que pueden hacer o deshacer la experiencia de compra, por lo que entender cómo aprovecharlos en su beneficio es clave. Por este motivo, es vital generar un ambiente óptimo en la tienda, ya que juega un papel muy importante en la creación del eje principal de la experiencia de compra perfecta del cliente.

 Por ejemplo, ¿sabías que los niveles de cortisol, la hormona que causa el estrés, aumentan a medida que la temperatura sube? Esto puede ocurrir en un día caluroso de verano y también dentro de las tiendas si la temperatura es demasiado alta.

 Este es tan sólo un ejemplo en que una mala gestión del ambiente y el clima de la tienda puede hacer que los clientes potenciales se alejen.

En este artículo podrás:

• Aprender por qué la experiencia de compra es importante
• Leer qué factores afectan a la experiencia y tener una visión general de cómo influyen en las decisiones de compra
• Entender en qué consiste el ambiente en el entorno del comercio minorista

¿Por qué es importante la experiencia de compra?

Los clientes disponen de más opciones que nunca y la gran cantidad de información a la que tienen acceso (descripciones de productos, comparaciones, medios sociales, reseñas, anuncios, blogs) compiten por ganar la atención del consumidor. Esto ha creado un cliente cada vez más exigente que busca comprar en marcas que ofrecen algo más que precios atractivos. Quieren una experiencia, ya sea online u offline. 

Un informe publicado por PWC encontró que el 73% de los consumidores sienten que la experiencia del cliente es uno de los puntos más influyentes a la hora de tomar sus decisiones de compra, y que el 42% pagaría más por una experiencia acogedora, incluso en la propia tienda. Por eso es importante que los factores que afectan e influyen en el comportamiento de compra se aborden correctamente.

¿Qué factores influyen en el comportamiento de compra?

Los clientes generalmente no son conscientes de lo que las marcas hacen para ofrecer una experiencia de compra agradable. Al entrar en una tienda de ropa, por ejemplo, es probable que los siguientes elementos hayan sido adaptados para atraer y retener tu atención:

• Diseño y disposición del espacio
• Los aspectos sociales como el servicio al cliente
• Factores ambientales, elementos que crean el fondo

Son estos factores ambientales los que estamos investigando hoy en día y el impacto que tienen en el subconsciente del cliente e influyen en nuestro estado de ánimo de manera sutil pero notable.

¿Qué es el ambiente en la tienda?

 En el contexto de una tienda, el ambiente incluye la calidad del aire, la temperatura, la humedad, el olor, la limpieza y el ruido, cada uno de estos tiene un impacto en la forma en que los clientes perciben la experiencia que la marca quiere comunicar. Estos factores "de fondo" tienen en realidad el poder de moldear toda la experiencia del cliente, desde la entrada hasta la salida de la tienda.

Así como la subida de las temperaturas puede aumentar el nivel de estrés, los climas interiores húmedos afectan a la concentración y la motivación, haciendo que los clientes sean menos pacientes con la toma de decisiones y la consideración del producto.

Echamos un vistazo a cada uno de estos factores ambientales y las implicaciones que tienen en la experiencia de compra en relación con las tiendas de ropa.

Calidad del aire

Al acceder a una tienda, los clientes esperan entrar en un ambiente que complemente las condiciones climáticas del exterior, para que el aire del interior sea lo más confortable posible. La calidad del aire será una de las primeras características que notarán y con la que juzgarán el tiempo potencial que pasarán en la tienda.

Cuando el aire está cargado de contaminantes como el CO₂, puede causar fatiga, dolores de cabeza, malestar en el pecho e irritación de los ojos, la nariz y la garganta. Pero no solo el CO₂ afecta la calidad del aire, la temperatura y la humedad también se reflejan negativamente en la experiencia de compra.

Temperatura

Hemos establecido que a medida que las temperaturas aumentan también lo hacen los niveles de cortisol, pero no cometas el error de aumentar el termostato en invierno, ya que esto podría causar al comprador más estrés que durante los meses de verano. ¿Por qué? Bueno, los compradores podrían estar entrando a la tienda desde temperaturas más frías en las calles, usando ropa de invierno y capas extras. Si entras en un ambiente demasiado cálido de la tienda, la temperatura corporal aumentará y es posible que te sientas rápidamente incómodo. Esto promoverá el estrés y causará que salgas de la tienda antes de lo esperado.

Por eso, se sugiere mantener la temperatura de la tienda en el extremo inferior de los 20°C, especialmente en invierno. De hecho, la Sociedad Americana de Ingenieros de Calefacción, Refrigeración y Aire Acondicionado (ASHRAE) sugiere que la temperatura durante el invierno debe mantenerse entre 20°C y 24°C, y de 23°C a 26°C en verano. Así como la gente usará materiales más pesados en invierno, es muy probable que los clientes potenciales usen ropa más ligera en verano. Por lo tanto, ser capaz de adaptar las temperaturas en las tiendas en respuesta a los cambios en las condiciones climáticas, significa conseguir que los clientes estén más cómodos.

Dependiendo del tamaño de la tienda y de las necesidades de control climático, la creación de la temperatura óptima se puede lograr a través de un control manual o mediante sensores inteligentes. Para las tiendas más grandes, se puede incluir un sensor remoto que se comunica con el sistema de aire acondicionado en la superficie de la tienda y adapta automáticamente la temperatura del sitio en tiempo real.  Obtén más información sobre las soluciones de Hitachi Cooling & Heating para climatización de tiendas.

Aunque el cliente es lo primero, también hay que tener en cuenta las necesidades de los empleados de la tienda. Los clientes entrarán en la tienda durante períodos de tiempo relativamente cortos, mientras que los empleados estarán allí todo el día. Al crear una zonificación, podrás proporcionar temperaturas adecuadas para los clientes y para los empleados (piensa en las cajas y en los vestuarios), asegurando que todos en la tienda puedan estar cómodos sin importar el tiempo que permanezcan en ella.

Humedad

Teniendo en cuenta que la temperatura va de la mano de la  experiencia que vivirá el cliente en la tienda, debes saber que la alta humedad es capaz de llevar a condiciones de compra muy desagradables. Este hecho provocará que la gente sea menos propensa a pasar tiempo en tu tienda, especialmente si esta es de ropa. Los compradores que desean probarse las prendas no querrán hacerlo si las condiciones de la tienda les dejan con una sensación de calor y sudor, y el personal tampoco se sentirá cómodo para ofrecer un excelente servicio al cliente.

ASHRAE recomienda que la humedad relativa en los ambientes interiores se limite al 60% o menos, pero si se baja del 40% podría crear un ambiente demasiado seco. Además, esto es beneficioso para los productos que tienes en tu tienda, especialmente para ropa o alimentos. Al mantenerse dentro de este rango, serás capaz de encontrar un equilibrio, que es el adecuado para generar una experiencia de compra positiva y un espacio de trabajo.

Ventilación y circulación de aire

En muchas tiendas, la ventilación regular de los locales se realiza a medida que los clientes entran y salen, pero las tiendas de los centros comerciales tendrán que asegurarse de que disponen de la tecnología necesaria para ventilar el espacio y controlar el clima de forma eficaz. La renovación del aire es un elemento vital, ya que es un medio que tiene la función de asegurar que el aire que circula dentro de la tienda no esté excesivamente cargado de CO₂ u otras impurezas, que pueden crear ambientes desagradables que afectarían a la salud, como se ha mencionado anteriormente.

Además, el interés por la ventilación adecuada de los espacios y la renovación del aire ha aumentado desde la aparición de la pandemia del CoronaVirus. Con ello, también ha incrementado la necesidad de minimizar el riesgo de transmisión de enfermedades en los espacios cerrados y se ha convertido en algo esencial. Lee sobre las recomendaciones de control de temperatura y ventilación aquí.

Aroma

Otro factor de ambiente que hace o rompe la experiencia en tu tienda es el olor: Nadie, ni cliente ni empleado, quiere quedarse en un espacio en el que el olor sea desagradable o "espeso", sin importar el tipo de productos que se estén vendiendo. A veces la fuente de estos olores no es sólo tu tienda; los comerciantes ubicados dentro de los centros comerciales serán "contaminados" por las tiendas vecinas, los patios de comidas y el aire pobre en general. Por eso, la ventilación es esencial en los espacios donde el aire fresco no es de fácil acceso.

Por otra parte, los olores atractivos y acogedores de las tiendas no sólo atraen a los clientes al interior, sino que también los hacen sentir cómodos y es muy probable que permanezcan por un período de tiempo más largo. Un famoso estudio realizado por Alan Hirsch, un neurólogo de Chicago que creó la Fundación de Investigación del Olfato y el Gusto, encontró que los clientes tenían un 84% más de probabilidades de comprar zapatos Nike en una tienda perfumada. De hecho, desde mediados de la década de 1990, el marketing olfativo se ha convertido en una industria en auge y está totalmente integrado en las estrategias de venta. La empresa de marketing de compromiso con el cliente Spectrio destaca que "los clientes están dispuestos a pagar entre un 10% y un 15% más por el mismo producto en una tienda que utiliza aromas".

Por lo tanto, dependiendo del segmento de la industria minorista del que forme parte tu marca, además de proporcionar un control climático eficaz y espacios de compra bien ventilados, otra forma segura de hacer que la experiencia de compra en tu tienda sea una experiencia ganadora, es evitando los olores persistentes e implementando tácticas de marketing olfativo es otra forma segura de hacer que la experiencia de compra en su tienda sea exitosa.

En Hitachi Cooling & Heating, hemos desarrollado una tecnología innovadora que beneficia el ambiente de la tienda. Cogemos como ejemplo FrostWash, un componente diseñado para ayudar a mantener el interior de los aires acondicionados más limpio, de modo que los propietarios de viviendas y pequeñas empresas puedan evitar los olores desagradables. Esto es gracias a su sistema patentado, que recoge y congela las impurezas en el intercambiador de calor cuando se utiliza el aire acondicionado, eliminando el polvo y las partículas de moho para que no se acumulen en el interior y produzcan olores. Aprende más sobre FrostWash y su disponibilidad, aquí.

Limpieza

No debería sorprender que la limpieza de la tienda sea crucial, incluso durante las horas de cierre. Es algo que tiene un impacto en el aroma, la calidad del aire y la salud. Cada país tiene sus propias regulaciones de salud y seguridad que esbozan lo que hay que hacer para promover un espacio lo más seguro posible. Con la aplicación adecuada de estas regulaciones, es mucho más probable que los clientes pasen más tiempo en tu tienda y vuelvan en el futuro. Después de todo, nadie quiere invertir en una tienda, y mucho menos en una tienda de ropa, donde los productos están rodeados de desorden y suciedad.

Ruido y música de fondo

El último factor ambiental que requiere atención es el ruido, ya sea intencional o no. Cuando se decide aplicar música en la tienda, es mucho más fácil de lo que crees equivocarte y alejar a los clientes. Una de las primeras cosas que hay que tener en cuenta a la hora de configurar el sonido en la tienda es el volumen y la posición de los altavoces, para que las zonas esenciales donde se producen las interacciones (caja registradora, vestuarios y nuevas gamas, por ejemplo) no se vean abrumadas por el ruido.

Otro punto a considerar es el tipo de música que se está reproduciendo. La música heavy metal que se toca en una tienda de lencería quizás no sea la mejor opción. Teniendo en cuenta la marca y el producto, el mercado objetivo se encargará de dictar qué tipo de música suena en la tienda. Rockwell Group destacó que "los ingresos de los comercios pueden aumentar entre un 5 y un 10% cuando se optimiza el entorno acústico". Cuando consigas comprender al cliente y al público objetivo, podrás seleccionar la música que agrada a los compradores y potencialmente aumentar las ventas.

Al prestar atención a los diferentes elementos que componen el ambiente y asegurarse de que se adaptan al público objetivo, los minoristas pueden crear una base extremadamente sólida para ofrecer la mejor experiencia de compra.

Por supuesto, el ambiente es sólo uno de los muchos factores que determinan la forma en que los clientes perciben la tienda de una marca, pero también es el punto de partida de muchas de sus opiniones.

Si estás interesado en saber más sobre las soluciones Hitachi Cooling & Heating que pueden ayudarte a crear y mantener un ambiente interior y una calidad de aire óptimos, entonces explora nuestra gama dedicada a los negocios, aquí.

Si tienes alguna pregunta sobre lo que nuestros productos pueden hacer por ti, no dudes en ponerte en contacto con nosotros y estaremos encantados de ayudarte.